“売り逃さない”セブン－イレブン　高度化するマーケティング・リサーチ (3/9ページ)

　たとえば、トラックの運転手が多く来店するセブン－イレブンの店舗があったとする。このような店舗では、夏になって暑くなると、白いシャツが着替え用に売れるのだという。セブン－イレブンの店舗では、このエピソードのような「どこで、何が、いつ売れるか」の仮説を、過去の販売実績や気象データなどと突き合わせて検証したうえで発注を行う。こうした取り組みが、予測精度の高い発注を実現し、売り逃しのロスを抑える。

　あらゆる不確実性に対応できるか

　とはいえ、消費者の心理や行動は絶えることなく変化していく。セブン＆アイ・ホールディングス会長の鈴木敏文氏は、過去の成功体験に縛られることを「成功の復讐」と呼び、これを避けるように説く（『売る力』文春新書）。そしてそのために、セブン－イレブンでは、機を逃さず新たな仮説－検証を次々と行うべく、複線的な仕組みが導入されている。以上のセブン－イレブンのアプローチはプラグマティック（実践主義）なものであり、普遍的な再現性というよりは、その場そのときの市場の秩序を見定めようとするものであるが、科学の方法と多くを共有する組み立てとなっている。

市場とは不確実な場である。未来の結果はわからない