「最近、ドトールコーヒーがスターバックスよりも顧客満足度が高い。なぜだと思いますか？」。こうした質問をメディアから受けるようになった。改めて調べてみると、たとえば２０１６年６月にサービス産業生産性協議会が発表した「２０１６年度ＪＣＳＩ（日本版顧客満足度指数）」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが２年連続１位となっている。ちなみに２位は同スコアでタリーズとベローチェ、スターバックスは４位だった。

　筆者は、８年前の著書『日本カフェ興亡記』の１章で「手軽さのドトール、楽しさのスタバ」と紹介して以来、国内店舗数１位と２位の両社を分析してきた。そこで今回は消費者心理の視点から、顧客満足でドトールがスタバを上回る理由を以下に分析してみたい。

▼満足度その１「手軽さ」

　カフェの主力商品であるブレンドコーヒーは、ドトールのブレンド（Ｓ）が１杯２２０円（価格は税込。以下同じ）、スタバのドリップコーヒー（Ｓ）は３０２円と、分量は異なるがドトールのほうが安い。もともとドトールは、創業者・鳥羽博道氏が「お客さんが価格を気にすることなく、手軽にコーヒーを飲んでもらいたい」という志で１９８０年に開業した業態だ（当時は１杯１５０円だった）。ブレンドコーヒーは開業時からの看板商品で、現在は２２０円のジャーマンドッグを一緒に注文しても４４０円と、ワンコイン（５００円玉）でお釣りがくる。