洗顔ブラシなど投入

　フィリップスが投入するのは、手洗顔の１０倍の洗浄効果があるという電動洗顔ブラシ「ビザピュア」（想定価格１万４８００～１万６８００円）と、除毛後の肌を手入れする光美容器「ルメア」（同５万９８００円）。ルメアは２０１０年の発売以来、海外で１４万台を売り上げた人気商品だ。

　この分野の商品ラインアップを「ビューティーコレクション」と名付け、日本の消費者ニーズにあわせた高い美容効果が実感できる商品に絞って販売していく計画という。

　コンシューマーライフスタイル事業部の鍛冶いく美マーケティングマネージャーは「美容家電で世界のリーディングブランドになる目標の達成には日本での成功が不可欠」と意気込みをみせる。

　フィリップスは５０年以上も美容家電を手がけ、４００種類以上の商品を持つ。しかし、日本市場からは１０年に撤退した。長引く景気低迷で個人消費は盛り上がりを欠き、市場が未成熟だったためだ。

　自宅で手軽にケア

　今回、再参入を決めたのは、日本の美容家電市場が急成長し始めたことがある。野村総合研究所によると、１２年に１４３０億円だった市場規模は１５年に約１７００億円に膨らむ見通し。景気回復への期待から個人消費は明るさが増した。自宅で手軽に美容ケアをしたいというニーズが高まり、家電量販店への販路拡大、大手メーカーの参入も後押ししている。

　川元麻衣子副主任コンサルタントは「美容への意識が高い２０～４０代女性や５０代以下の可処分所得の多い女性が市場を牽引（けんいん）している」と指摘する。

　こうした市場環境の変化を背景に、パナソニックは初のローラー式美容器「温感エステローラー」（同２万２０００円前後）を９月に発売する。昨年９月に発売し、３カ月で２０万台を売り上げるヒットになったスチームで目の周りをケアする「目もとエステ」の新製品も投入。男性向けモデル（同１万８０００円前後）も用意し、需要の掘り起こしを目指す。

　新興国勢との競争で価格下落が進むテレビなどと異なり、美容家電は「効果や品質を重視して買う人が多く、値崩れが少ない」（電機大手）ことも各社が力を入れる要因になっており、シャープ、日立製作所なども取り組みを強化している。