牛丼値下げ競争“勝者なき消耗戦”だった　客離れ対策に決め手なし (1/3ページ)

　「デフレの申し子」といわれてきた牛丼チェーン店の激しい値下げ競争は、「勝者なき消耗戦」に終わったようだ。ゼンショーホールディングス（ＨＤ）が展開する最大手の「すき家」と吉野家ホールディングス（ＨＤ）の「吉野家」、松屋フーズの「松屋」の大手３社の既存店ベースの売上高はそろって前年割れが続いている。離れてしまった客を呼び戻そうと、各社はメニュー開発やキャンペーンなど新戦略に知恵を絞るが、決め手がなく、出口が見いだせない。外食産業に旋風を巻き起こしてきた牛丼チェーンはいま、岐路に立たされている。

　「商品を変えずに値段を下げれば、一時的なシェア争いはできるかもしれないが、持続可能な成長市場をつくることはできない」。日本マクドナルドの原田泳幸ＣＥＯ（最高経営責任者）は、牛丼店の値下げ競争を切り捨てる。

　同社は、２０００年代初めに巻き起こったファストフードの値下げ競争をリードし、「５９円バーガー」などで話題を集めた。しかし、「ハンバーガー＝安物」のイメージが定着し、売上高の大幅ダウンを招いた苦い経験がある。

　その後、経営を引き継いだ原田ＣＥＯは「不毛な値下げ競争」とは距離を置いた。低価格の商品で集客する一方で、高付加価値のハンバーガーで収益を稼ぐ複合的な価格戦略に転換し、業績のＶ字回復を果たした。その後も、新規顧客の開拓、既存客の来店頻度の向上など、次々と手を打っている。

「置かれている環境はたいへん危機的状況にある」