ヘアケア商品、シェア争い過熱　新ブランド投入、付加価値で勝負 (2/3ページ)

　こだわったのは、化学由来のコーティング剤などを配合しない「ノンシリコン」。シリコンは手触り良くする効果などはあるが、髪の補修や保湿効果はないという。そこで独自の処方で補修力を高め、天然香料を使うことで、髪と頭皮に配慮したコンセプトをアピール。「付加価値の高い商品への期待が高まっていた」（渡辺清子商品開発部係長）との分析が的中した。

　海外勢も負けていない。ユニリーバ・ジャパンは１３年ぶりの新ブランド「クリア」を今年４月に発売。広告に女優の宮崎あおいさんを起用し、約１０００万人への試供品配布などマーケティングも異例の規模で展開した。

　日本独自の設計で、毛先だけでなく頭皮までケアする美容補給成分を配合。当初は３月中の発売を予定していたが「増税前の駆け込み需要でブランドが埋没しないように４月に変更した」（担当者）。価格は主力ブランド「ラックス」より約５割高いが、発売４週間で計画比５４％増の約３５０万本を突破した。

新機軸を打ち出せないと淘汰されかねない