企業の公式ツイッターが「炎上」する例は多数見られてきたが、その場合、どのように対応をすべきか。最近ではタイツメーカー「アツギ」が、同社のタイツを履いた女性のイラスト投稿企画を実施したところ、男性の性的な興味を喚起するようなものが選ばれた、と批判された。購入者視点ではなく、「見たい側の視点」になっていると解釈された。「中の人」が「動悸が収まらない」などと書いたことも問題視された。
あとは「日本モンキーセンター」が「『モップくんが大好きなんです！』と来園してくださる方は素敵なお姉さまばかりだと思っていましたが、なんと！本日初めて『女子』にお会いしました！」と、若い女性の後姿を公開して批判された。要するに女性を年齢で差別している、と解釈されたのだ。
この2点については、正直迂闊だったな、とは思うが、両方とも悪気はなかっただろう。ただ、社会の現在の風潮には合ってはいなかった面はある。本稿では炎上した場合の対処法について書いてみる。
アツギの件について、広告代理店の会議で話題になったが、この騒動をウオッチしていた女性はこう言った。
「もちろん、フェミニスト文脈における批判ってのはありましたが、当初このツイートが批判された理由は『中の人が企業の公式アカウントで自分の嗜好を披露している』という公私混同の部分が大きかったと私は解釈しています」
さて、企業はいかにして炎上に対峙すべきか。まず、大前提として押さえておきたいのは「炎上」というものの2つの根源的な性質である。
【1】人によって「炎上した」「炎上していない」の解釈は違う
【2】「炎上した」「批判が寄せられた」「賛否両論となっている」とメディアが報じることによって「炎上したこと」になってしまうもの
たった数件の批判は「炎上」なのか
まずは【1】について述べるが、ネットの批判に慣れていない企業ほど数件の批判で「炎上しちゃった……どうしよう……」となりがちだ。たとえば、堀江貴文氏など、連日のようにツイッターには批判が寄せられる。しかし、同氏はまったく気にせず発言を続ける。それは同氏にとって「炎上している」とは思っていないからだろう。「おっ、反響大きいな」ぐらいに考えているのでは。