【ブランドウォッチング】伊藤忠でアルマーニを扱った男の「日本推し」百貨店　伝統はもっと輝ける

　3月14日、東京の山手線に49年ぶりの新駅「高輪ゲートウェイ」が開業しました。概ね好評なお披露目の中で、意外なところでちょっとした騒動が起きました。駅名表記の看板が明朝体だったことでSNS上で「ダサい」などの声が飛び交ったのです。実際は折り紙をモチーフとして駅舎を設計した隈研吾建築都市設計事務所の提案も踏まえたデザイン上の意図だったようですが、ゴシックの駅名表記を見慣れた目にはどうしても違和感を禁じ得なかったようです。　

　私自身もずーっと不思議でならないのですが、例えば化粧品などのパッケージ開発をするとき英文字表記はカッコよく決まるのですが、漢字やひらがな表記をすると途端にカッコ悪く見えはじめるのです。もちろんコーセー雪肌精など例外はあるのですが、まして明朝体の表記など高難易度のチャレンジという他ありません。英文字がカッコよく見えるあまり、意味不明の英文をついついパッケージデザインに取り入れてしまう例も少なくないぐらいです。

　伝統由来を時代遅れと感じてしまう感性

　この潜在意識まで刷り込まれたかのようなアルファベット志向、つまり欧米文化に由来するものがカッコよくて日本の伝統に由来するものがなんとなく時代遅れという感覚は、舶来ものという言葉が死語になった今でさえ結構根強いのではないでしょうか。考えてみれば鹿鳴館が建設されたのは1883年ですが、日本は営々と欧米式の生活様式を取り入れてきました。生活の基盤である住の領域を見ても、最近の新築マンションではかつてせめて一部屋はあった和室さえまったく存在しない間取りが当たり前になってきているようです。

　そんな今に至る洋風志向の際たる領域は、歴史的にアパレルや雑貨などのライフスタイル商品ではないでしょうか。ヨーロッパの階級社会をバックグラウンドにもつ高級ブランドの人気は相かわらず根強いですし、今をときめくセレクトショップや世界を席捲するユニクロなども、アメカジやアイビー、イタリアンカジュアルなどの影響抜きには語れません。

　逆に言えば、日本各地域で手仕事や家族経営の工場などで営々と作られてきた商品たちは、残念ですがちょっとパッとしない印象で受け取られがちです。こういっちゃなんですが、さびれた土産物屋に所在なげに並べられているイメージがどうしてもしてしまいます。もちろん日本はモノづくりの国。その技術や伝統が良いものであることは自他ともに認知するところですが、なかなか日常を豊かにするアイテムとして生活に取り入れる頻度は高くないと言わざるをえません。

　でもかのルイ・ヴィトンのモノグラムが日本の伝統的な和柄からインスピレーションを得てデザインされたことは有名です。そして日本のモノづくりが悪いものであるわけはなく、日本の伝統的な手仕事の良さやデザインを今の生活にフィットするかたちでプレゼンテーション、紹介する場があればもっと日本の良いモノに出会えるような気がしてなりませんでした。

　“日本”にこだわったセレクトショップ

　そんなとき日本のモノ、日本のモノづくりにこだわったセレクトショップ「日本百貨店」を知りました。元々伊藤忠商事でアルマーニなどイタリアの高級ブランドの輸入を担当していた鈴木正晴代表が、日本の製品の素晴らしさも世界に広めたいと思い立ち上げたお店だとのことです。文化の香りするお店作りで世界的に評価の高い台湾の「誠品生活」日本進出1号店が入るコレド室町テラスの1階に、日本百貨店 にほんばし總本店が出店されています。

　店内に入ると、まずちょっと東京では見かけたことがないような地方の風土色を感じさせる珍しいお菓子や、調味料などが目に入ります。PLAZAなど海外からの輸入雑貨ショップの日本ローカル版という感じで、それぞれ物珍しくてワクワクします。中には、「天然生コーラ」のようにプチブレイクしている商品もあるとのことです。

　雑貨のコーナーには、手作り感のあるガラスや金属、陶磁器など各地域の作家さんの作品を含めて、それぞれの個性が際立ちます。鈴木代表がこだわってきたダルマも最初はまったく売れなかったそうですが、徐々に売れるようになり今は人気だそうです。モダンなモノトーンのダルマの側面には“cadere×7” 、“rialzarsi×8”と書かれており、なんとイタリア語で「七転び八起き」のことだそうです。その他にも発色の素晴らしく良い天然の傷をも個性として捉えたメイド・イン・ジャパンの豚皮バッグや職人手作りの箒など、楽しいことこの上ありません。

　モノづくりの現場にも新風の兆し

　「やはりイタリア人など欧州人は商売がうまい」と長年欧州のブランドモノの輸入に関わった鈴木代表は言います。日本各地のモノづくりやプロダクトも欧州に負けないものがあっても「頑固」だったり「偏屈」だったりで、「売ってくれなくていい」というスタンスの作り手さえ多いとのことです。

　一方で「世代交代で同じ職人仕事や製品にもまったく違う視点が入ってきた」とも鈴木代表は言います。「しかも一代飛ばしで孫の代が継いでガラリと製品としての鮮度、魅力が輝き始めた作り手も多くいる」とのことです。

　以前本連載でも紹介した「BEAMS JAPAN」も日本のプロダクトの良さ面白さを今発信しようというものでしたが、日本全国いまだに自分の足で「人間が好き」と作り手との関係性を築きながら目利きをしていく鈴木代表ならではの現在進行形の肌感覚も、まだまだ日本各地には紹介すべき素敵な商品がたくさんあるということなのです。

　ブランディング意識の高まりも原動力

　それにしても改めて感心するのが、タグやパッケージ、お店のPOPなどにブランディング的な気遣いが行き届いていることです。今やブランディングという商品の魅力をより端的、効率的に伝える手法が広く知られ意識されるようになったことの効用を感じる瞬間です。鈴木代表も「良い意味で”売らんかな”がない作り手に、私からより製品の魅力が伝わるようなブランディングをアドバイスすることも少なくありません。でも何でもキレイだったりカッコよかったりするブランディングをすれば良いというわけではないですね。モノによっては新聞紙にあえてくるむだけで提供したほうが伝わる場合もあるんです」とのこと。実践的なブランドプロデュースの力を感じました。

　世界中で評判が高い日本の食文化だけでなく、日本各地にはそれぞれの土地柄や風土を背景に培われた素晴らしいプロダクトがまだまだたくさんあるに違いありません。歴史的には伊万里焼や有田焼が輸出品として珍重されたり、最近では南部鉄器が再評価されるなど外国人によって再発見されることがしばしばでしたが、日本人自身の手でスポットを当てることは意義ある試みであるように思います。

【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら