【ブランドウォッチング】ユニクロ柳井氏の革命的ビジョン　日本、世界がやっと追いついた

　ユニクロの成長を同時代にビジネスマンとして生活者として身近に見てきました。思い出されるのは2005年。ユニクロを展開するファーストリテイリングの当時会長だった柳井正氏自身が誰よりも認め、その3年前社長につけた、評判の良い当時まだ43歳の玉塚元一氏を事実上解任した件です。「玉塚氏は安定的な成長を求めていた。私としては、もっと変化して成長したいという思いがあった」との理由を柳井氏は語りました。当時のメディアの論調や世間の反応は、オーナーの気まぐれとか、何もそこまでしなくても、というものであったと記憶しています。

　でも今のユニクロを見れば誰もが柳井氏の当時のコメントの意味が理解できます。ああ、柳井さんには現在のユニクロの姿がビジョンとして明快に見えていたんだなと。正直玉塚さんだけではなく、我々日本のビジネスマンのほとんどが、柳井氏ほどのスケール感や具体性をもってユニクロの現在をイメージできなかったはずですし、それゆえに柳井氏はそのビジョンを実現するためには自分が陣頭指揮を執る他なかったわけです。

　そう考えると、後講釈の“しゃらくささ”でユニクロについて語ることは憚られるのですが、ここは大いなる敬意を込めてブランディングという視点でも大変優れたお手本と言えるユニクロの取り組みを振り返りたいと思います。

　「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」

　ブランディングというと、ロゴやツール、パッケージのデザインを考えたり、ユニークな企業広告を作ったりする取り組みというような、ちょっとお化粧するような感覚で受け取られることがよくあるのですが、実際にはあらゆる企業の活動に首尾一貫した企業価値を込め、それをお客様はじめとするすべてのステークホルダーに伝える取り組みです。

　つまり、メーカーで言えば商品、サービス業で言えば社員こそが企業のブランド価値を伝える最大の接点(コンタクトポイントとかタッチポイントと呼ぶ)となるのです。

　その点、ユニクロの製品の進化は年々すさまじいものがあり、今や雄弁に自らのブランド価値を訴求していますね。筆者もご多分に漏れずユニクロの製品を日常的に多く愛用させてもらっていますが、付き合いの古い友人や家族からは相当に驚かれます。実は筆者はサラリーマンの当時から、相当な無理をしてファッションにお金をつぎ込んできた人間です。どこか哲学性を感じさせる山本耀司や川久保玲をリスペクトし、海外の主なデザイナーの洋服もあらかた自腹で袖を通してきました。そんな筆者からすると、ユニクロの服はかつてアンチファッションというか、そんな服飾文化やこだわりを否定する邪悪と言って良い存在とさえ思えてならなかったのです。確かにそんな感性はちょっと極端であったにしても、世間一般にも「ユニばれ」という言葉が存在したように、安いし品質は悪くなさそうだからまあ買うかな、というやや消極的な位置づけだったように思います。

　例えば、今春夏シーズン販売されていた、「ドライEX」素材のポロシャツ。まず驚くのが素材の質感、発色です。品質面で世界のハイエンドには例えばフランスのエルメスやイタリアのロロピアーナなどがありますが、それら製品の高番手(繊維が細い)綿製品と見まがうようなツヤと手触り、深い発色なのです。パターン、カッティングも考え抜かれていてディテールまで追求したデザインとなっていることが分かります。着ると襟立ちもしっかりしていますし、ドライEX素材のまさに「着ればわかる」というサラッとした爽やかさに手放せなくなるというレベルの仕上がりです。そして何よりハイエンド製品と違う点は洗濯機でも洗えることと、もちろん値段。これで1990円はやはり顧客の期待をはるかに超えています。

　他にも、50色の靴下。靴下の色に差し色を使えるようになればファッション上級者でしょうが、今までそれだけ凝った色味の靴下は腕を磨こうにも小物にもかかわらず結構なお値段で、お試しで履くハードルは結構高かった。これも一足290円ならばどんな色味でも心置きなく試せますし、50足セットでプレゼントなんて言うのも楽しいかもしれません。

　つまり、ファーストリテイリングの「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」というステートメントを、ユニクロは年々愚直に製品に表現しているのです。私もあるときにその品質の高さに気付き、宗旨替えし今では「常識」を変えられた一人です。

　良きパートナーによる一貫したブランディング活動

　それにしても柳井氏はすいぶん孤独だったはずです。一番認める部下玉塚氏でさえ自分のビジョンの全貌までは理解できない。私の身近な転職組や業界内の事情通を通しても、もどかしがる柳井氏の様子が伝わってきたものです。でもそんなとき何人かの柳井氏をして信頼を置くCD（クリエイティブ・ディレクター）が、彼の良きパートナーとなったことは有名です。かつてのジョン・ジェイ氏や、現在の佐藤可士和氏と、スティーブ・ジョブズを彷彿とさせるスタイルでのマンツーマンコミュニケーションを経てのブランディング活動は、柳井氏のビジョンを生活者に、社員に、ジャーナリストに、株主に伝えることに大いに役に立ったことは間違いがありません。

　何より、現在のユニクロのブランドロゴデザインは圧倒的にシンプルにして新鮮です。まさに、従来のファッション業界の“○○ for men”とか“○○ pour homme”といった類の欧米社会上流階級のライフスタイルへの憧れを露わにした価値観からの決別をロゴで主張しています。海外でも“ユニクロ”というカタカナのフォントも活用し、白地に「金赤」という最も鮮烈なカラーリング。柳井氏の一見ケレン味、派手さはないけれど革命家的と言っていいほどの反骨心を感じる由縁です。

　そんな、シンプルだけれども強いメッセージをお店、ショッパー、広告などあらゆるコンタクトポイントに一貫させる姿勢の徹底さもまた、ブランディング活動のお手本のようで、力強く生活者にブランド価値が浸透していく理由かと思われます。

　「LifeWear magazine」創刊で、さらに進化

　そしてユニクロブランドのさらなる進化を確信させられたのが、元ポパイの編集長をヘッドハンティングし、マガジンスタイルのリッチな無料カタログ「LifeWear magazine」を8/23に創刊したことです。

　ユニクロが標榜する“LifeWear”(*脚注)の世界観やファッション性を具体的なビジュアルや記事で伝えるマガジン、この手法、従来は間違いなく付加価値の高いハイエンドブランドだけに許されていたものだったはずです。この常識さえもユニクロは打ち壊そうとしているようです。

　ブランディング的にも、あまりにもストイックなブランドアイデンティティの徹底は、ともするとちょっと彩のないドライなものになりかねません。そこに、このマガジン、豊かで人間味やあえて生活感を感じさせる写真や記事で、装うことの楽しさを伝えてくれるさすがに素晴らしい仕上がりです。写真や編集のクオリティの高さもさることながら、凝った印刷技法や、紙、ページ数。これを無料で配ることに震撼としない業界関係者はいないはずです。

　LifeWearというブランドポジショニングの強さ

　あらためてユニクロブランディングのすごさを振り返ると、何より“LifeWear”というブランディング活動最上位概念(ポジショニング・ステートメントと言ったりします)のスケール感、先進性と強さにあると思います。この価値観がはっきりしていてブレないからこそ一貫性のある力強いブランディングができるわけです。

　このコンセプトが革新的であればあるほど、マーケティング活動はある意味布教活動とも言えるレベルになりますし、実際にユニクロは服やファッションに対する生活者の価値観自体を変えようとしているように思います。

　今秋にはインドへ進出するなど、さらに世界へ日本発の力強いブランド価値の“布教”を加速させるユニクロに、ますます期待したいと思います。

（※）LifeWearは、あらゆる人の生活を、より豊かにするための服。美意識のある合理性を持ち、シンプルで上質、そして細部への工夫に満ちている。生活ニーズから考え抜かれ、進化し続ける普段着です。(LifeWear magazineより)

【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら