ドトールのほうが「コスパ」がいい

　一方、３年連続で顧客満足１位となったドトール。近年の取り組みの成果は後述するが、筆者は「スタバが低下した結果、浮上したブランド」だと考えている。

　２０１０年、ドトールはブランド３０周年の節目に「白ドトール」戦略をはじめた。狙いは「狭い、古い、たばこ臭い」というオヤジチックなイメージの払拭だった。基調となる色を「白」として、分煙設備による「完全分煙」を実施。広さと奥行きを感じさせる空間づくりを目指した。この結果、非喫煙者からの評価を上げた。「好きなカフェはドトールです。広くて落ち着けますから」（非喫煙者の２０歳女子学生）という声は、以前は耳にしたことすらなかった。

　ドトールは「価格の安さ」という強みもある。分量は違うが、スタバのドリップコーヒー（ショートサイズ）が３０２円（以下、税込み）なのに対し、利用客の６割が頼むというドトールのブレンドコーヒー（Ｓ）は２２０円。開業以来の看板商品・ジャーマンドッグ（２００円）を頼んでも４４０円と、ワンコイン（５００円玉）でお釣りがくる。コーヒーに生ケーキなどのデザートを追加しても、スタバのフラペチーノ系ドリンクと価格は同じか、安いぐらいだ。前述の４０代女性はこうも話していた。

　「スタバでフラペチーノを飲むぐらいなら、ドトールでケーキセットを頼みます。フラペチーノは、甘くてカロリーが高い。ドトールのケーキは甘さ控えめで、カロリーも低い。年齢とともにそうした点も気になるようになりました」