スターバックス、本場イタリアでも勝機あり？　バール崩壊、Ｗｉ－Ｆｉ…条件整う (3/3ページ)

　スローフード運動は１９８０年代後半、イタリアにマクドナルドが進出してきた際に反動としておきた。米国発のファーストフードに対する社会運動である。今もって、「スターバックスは米国文化の侵略だ」と言う人もいるが、前述したように伝統的バールが市場の変化に対応している現状をみるに、少なくてもミラノ中心部の文脈にはあてはまらない。

　イタリア人のある友人はこう語った。

　「外国のスターバックスにいくと、イタリア人がうじゃうじゃいて喜んでコーヒーを飲んでいるじゃない。イタリアのエスプレッソは世界一美味いと自負している人たちが、そういう行動をとっている意味を考えるべきだね」

　スローフードがスタートしてから約３０年。ちょうど１世代という年月である。米国とイタリアという２つの文化が変化した結果として、今回のスターバックス進出をおさえると見えてくることは沢山ある。

　古典的な言い訳に誤魔化されてはいけない。

（安西洋之）

　ローカリゼーションマップとは？　異文化市場を短期間で理解するためのアプローチ。ビジネス企画を前進させるための異文化の分かり方だが、異文化の対象は海外市場に限らず国内市場も含まれる。

　安西洋之（あんざい　ひろゆき）　上智大学文学部仏文科卒業。日本の自動車メーカーに勤務後、独立。ミラノ在住。ビジネスプランナーとしてデザインから文化論まで全方位で活動。現在、ローカリゼーションマップのビジネス化を図っている。著書に『世界の伸びる中小・ベンチャー企業は何を考えているのか？』『ヨーロッパの目　日本の目　文化のリアリティを読み解く』　共著に『「マルちゃん」はなぜメキシコの国民食になったのか？　世界で売れる商品の異文化対応力』。ローカリゼーションマップのサイト（β版）とフェイスブックのページ　ブログ「さまざまなデザイン」　Twitterは@anzaih