プレミアムフライデーが失敗した最大の理由　政府は“一石二鳥”を狙ったが…

　■15時に帰ったのは全体の約4%!

　2月24日、経済産業省や経団連の主導により、鳴り物入りで始まったプレミアムフライデー。月末金曜は15時の退社を促し、個人消費喚起を向上させるキャンペーンだ。当日夜のニュースでは、早く退社したビジネスパーソンたちが居酒屋で杯を交わす映像が流された。そしてプレミアムフライデー推進協議会事務局のHPを見れば、ロゴマーク使用申請企業・団体数が5000件を突破した報告や、各企業が実施するサービスが紹介され、順調な滑り出しを見せたようにも映る。

　同事務局が全国の正社員・非正規社員に行ったアンケート結果を発表した。プレミアムフライデー1回目（2月24日）に通常よりも早く帰った人は全体の17.0%。そのうち87.6%は「豊かな時間を過ごすことができた」と満足度が高かったことを強調している。

　しかし15時までに帰ったのは、早く帰った人のうち25.5%。つまり、全体の約4%にすぎない。「会社が推奨していた」という回答に至っては、たったの7.6%だ。調査会社インテージの「プレミアムフライデー事後調査」によれば、「職場で実施された」の回答は2.8%。「早く帰らなかった」の回答は、96.3%にものぼった。

　さらに2回目の実施は3月31日の年度末。3回目は4月28日のGW連休前。目立たなかったプレミアムフライデーを意識せず、普段通りに仕事する、何もしないで家に帰る、という人が多かったのではないか。参加者の少なさ、盛り上がりから見ると、スタートで躓いたことは間違いないだろう。

　そもそも、プレミアムフライデーの個人消費の経済効果を、EY総合研究所は、毎月月末の総計の年間消費額で3253億円、波及効果は5000億円程度と予測。一方で、第一生命経済研究所では、1日あたり135億から1236億円と前提条件で幅が大きく異なる。年間消費額が3253億円だとしても、月にすれば300億円に満たない。プロ野球の優勝セールで1回当たり400億から1200億円程度売り上げる球団もあることと比較しても、社会全体で取り組んだ経済効果にしては寂しい数字である。

　イベントで財布のヒモはゆるむのか

　ここでプレミアムフライデーがなぜ生まれたかを振り返っておこう。議論が起きたきっかけは、消費増税8%によって落ち込み、その後も低迷する個人消費を喚起する対策と言われているが、私見ではリーマンショックまで遡る。消費が伸びない不況下で気を吐いたのは、働く女性とシニア層だった。女性は正社員であれば自分磨きにお金をかけ、パートであればダブルインカムで余裕があり、リーマンショック後もそこまで消費は減らなかった。またシニア層は年金という固定の所得があり、今その消費は日本の個人消費の5割近くを占めるという説もある。

　この2つの層の結合点は、「イベント」である。女性はバレンタインにはマイチョコ、お中元にはマイギフトなど、自分に対するご褒美が文化になった。またシニア層は、イベントになると孫へのプレゼント、お小遣いなどで財布のヒモがゆるむ。普段は節約しながらも、クリスマス、バレンタインデーなどのイベントだけは消費が喚起されたのだ。

　近年の大きな成功事例としては、ハロウィンがあげられるだろう。若者のお祭りとしても定着し、シニア層を交えた3世帯消費を促進できたことが、成功の要因とも言われる。リーマンショック後に経済効果が倍増したハロウィンは、今やイベント消費の究極の成功モデルと評価されている。こうしたイベント需要への期待からプレミアムフライデーの議論は起きた。

　しかし現状に目をやれば、イベント消費疲れが起きている。昨年11月、アメリカのクリスマス商戦の最初の黒字デーであるブラックフライデーをまねて、日本版ブラックフライデーが一部の大手小売店などで始まった。安さ爆発で経済効果はあったと言われている。しかし昨年の名目賃金の伸び率は0.5%。月に40万円稼いでも増えるのは2000円だ。結局、将来不安などから節約志向に大きな変化は起きず、イベント消費は一部の大企業の需要先食いイベントになってきている。

　そして本来、プレミアムフライデーは消費喚起が目的で議論が始まったはずだが、政府の意向を忖度したのか、「イベントの日には早く帰って、ワークライフバランスの促進、労働生産性向上を」と、働き方改革までもセット化された。消費喚起と労働改革の一石二鳥が狙われるようになったのである。だが働き方改革を強化し、残業を減らすと賃金が減り、個人消費が減るという矛盾も懸念されている。

　そもそも、なぜ毎月末の金曜日という摩訶不思議な日付の設定になったのだろうか。ひとつは、バブル時代に流行した「花の金曜日」こと「花金」、最新のブラックフライデーしかり、金曜日は個人消費が一番動く。そして、仕事は週末・月末ほど忙しいため、仕事量を減らそうという働き方改革の趣旨にも沿う。さらにプレミアムフライデー推進協議会には多くのサービス業界が参加しており、月末の売り上げを期待して、金曜日が選定されたのだろう。だが普通に考えれば、月末金曜日は、中小企業は資金繰りや支払いに経営者が奔走。営業マンはノルマの追い込みで、誰もが忙しい。

　つまり、イベント疲れ、目的の一元化、実情を無視した月末金曜日という設定。これらの要因がプレミアムフライデー失敗を招いたと考えられる。

　月末の金曜日より月初の月曜日

　さんざん文句を述べてきた。そこで、改めて論点を整理して、プレミアムフライデーの修正案を考えてみたい。

　まず大前提として、個人消費喚起策と働き方改革は分けて考える必要がある。働き方改革を行う比率を最大化するなら、退社を早めるのは企業の忖度ではなく、法整備で対応すべきではないか。たとえば、労働時間の規制緩和。時間ではなく、成果で報酬が決まる労働制度が強化されていけば、自分の意思で早く仕事を切り上げることも可能になる。もちろん、逆の長時間労働を招く危険性もあるので、慎重な議論は必要だ。働き方改革を実現するため残業規制を強化する場合には、企業の負担が大きくなるので減税などで対処していくべきだ。

　また個人消費喚起策のイベントを毎月設定するのは、経済界の意向としてはごく自然の発想である。しかし企業が儲かり、所得を引き上げなければ、その効果は極めて小さいものになってしまう。その中でも効果を最大化するためにはどうすればいいか。

　サービス産業の活性化なら、月初の月曜日に早い時間帯の終業を促す「プレミアムファーストデー」を提言したい。月初は仕事も少なく、導入企業も増える。店側からすれば月曜日は人気が比較的少なく、収益化への寄与度も高い。そのほうが内需活性化、企業の収益アップに効果があるはずだ。

　そして旅行・観光業界を盛り上げるのであれば、月初の月曜日は午後からの出社を認める「プレミアムレートデー」を実施する。プレミアムフライデーが続いて金曜日に旅行へ行くとしても、仕事を終えてから泊まれるような都市部近隣観光地の宿泊需要や、観光業界の土日の稼働率はもともと高く、これ以上は上がらない。しかし日曜日夜の稼働率は低いので、月曜日の午前中は休んでもいい、とすれば効果は高くなるだろう。両産業の底上げを狙うなら、ファーストデーとレートデーの隔月実施は有効かもしれない。

　プレミアムフライデーの最大の問題点は、働き方改革を組み合わせたことで、消費喚起の輪郭がぼやけてしまったことだったと私は考える。アベノミクスの成果を焦るのではなく、しっかりと足元を見た改革にもう一度取り組むことから、成功は見えてくるはずだ。スタートは失敗だったとしても、軌道修正はまだ間に合うだろう。（経済評論家　平野　和之　時事通信フォト=写真）

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