「値上げはしない」　苦境の吉野家が挑む“初めてのマーケティング” (1/3ページ)

　吉野家ホールディングス（ＨＤ）に逆風が吹いている。昨年１０月に発表した２０１８年３～８月期の最終損益は８億５０００万円の赤字。今年２月期の最終損益も１１億円の赤字になる見込みで、６期ぶりの赤字転落となる。傘下で「ステーキのどん」などを展開するアークミールの不調が響いた。

　頼みの綱である牛丼チェーンの吉野家は既存店売上高が好調に推移して前年同期比４．７％の増収となったが、営業利益は３６．８％減に落ち込んだ。米国産牛肉などの原材料高に加え、採用コストやアルバイトの時給など人件費が高騰したためだ。コスト削減のため、手間のかかる「鶏すき丼」などの販売中止まで表明している。

逆風の吹く吉野家。黒色が印象的な新型店舗を打ち出す（名古屋市の吉野家栄生店、同社提供）

　「安い、うまい、早い」が売りである牛丼業界の代名詞であり続けた吉野家。しかし外食を取り巻く環境の変化で、他の強みを打ち出さざるを得なくなってきたようだ。構造的な収益悪化を切り抜けるため、同社が選んだのはこれまでほとんどしてこなかったという、綿密な顧客分析を踏まえた販促や新店舗戦略だ。吉野家の“初めてのマーケティング”を追った。

　以前の値上げでは客数激減

　昨年１０月、牛すき鍋膳の商品発表会に登壇した吉野家ＨＤの河村泰貴社長は「これまでも繰り返し伝えたが、牛丼の値上げの予定はない」と報道陣に説明した。ちなみに１７年１１月にすき家が、１８年４月には松屋が値上げを実行している。

10月、商品発表会に登壇した吉野家HDの河村泰貴社長

　吉野家には１４年に牛丼を値上げした際に客離れが起き、なかなか回復しなかったトラウマがある。今も「牛丼の価格は３８０円というイメージがデフレの時に付きすぎてしまった」（吉野家ＨＤ幹部）という見方が社内でも根強い。

　現状でも吉野家の牛丼並盛の価格は大手チェーンの中では最高値に当たる。同社開発本部の植田浩正執行役員は「まず私たちは単価より客数を取りに行きたい。吉野家には常にワンコインで、という期待が高い」と説明する。

　店舗当たりの客数増加のため目を付けたのが、たいていの大手飲食なら昔からやってそうな「マーケティング施策」だった。「今まではあくまで（男性の１人客など）特定の需要にこたえ、同じ客層を増やそうとしてきた。新たなターゲットを設定してシェアを伸ばすというアプローチはあまり取ってこなかった」（植田執行役員）。

「黒い吉野家」投入