クラフトボスが大ヒットした納得の理由　「ちょっと薄味」「太い容器」「クラフト感はどこ？」→全て戦略だった (1/4ページ)

　「缶コーヒーじゃないボス」が売れている。サントリー「クラフトボス」シリーズの販売数量が、2017年4月の発売開始からわずか9カ月で1000万ケース（2億4000万本）を突破した。クラフトボスの最大の特徴は、缶ではなく「ペットボトル」に入っていること。“コーヒーは缶”の固定観念を覆したことで、缶に馴染みが薄い若者世代にヒットした。

　ところで、クラフトボスの容器はちょっと太めで、若者向けの割にはあまりスタイリッシュではないことにお気付きだろうか。口当たりは濃さは控えめで、商品名に冠した「クラフト」らしさはテレビCMで全く触れられない謎……。実は、これらは“あえての戦略”とのこと。一体、どんな秘密があるのだろうか。（SankeiBiz　久住梨子）

◆味を濃くしない理由

　「我々が想定した以上に、若者と女性に飲んでもらえています」と、サントリー食品インターナショナルでクラフトボスのブランドマネジャーを務める桜井弓子さんは反響の大きさを話す。

　市場調査会社の富士経済によると、2017年のリキッドコーヒー市場は前年比112.4%の1754億円を見込んでいる。2010年以来の市場の二桁増を導いたのは、若者を中心に大ヒットしたクラフトボスだ。食のトレンドに精通したフードライター中山秀明さんにヒットの要因について聞くと、「既存のコーヒー商品とは一線を画す斬新なデザインによるところが大きい」という。

　「缶コーヒーのボス」でお馴染みのボスは、1992年の誕生以来、25年間も缶のスタイルを守り抜いてきた。近年はコンビニコーヒーが流行したこともあり、コーヒー飲用者の増加を追い風に、ボトル缶を中心に缶コーヒーは伸びている。

　一見好調のようだが、業界では若者の缶コーヒー離れが懸念材料となっている。ボスブランドでも若年層顧客の拡大に向けた商品開発が進む中、どうしたら若者に響くか桜井さんらは頭を抱えていた。そんな中、ある若者の声にヒントを得て、ボスは「缶」を脱ぐことになる。

味を濃くしない理由