JAL（日本航空）が100%出資する中長距離LCC『ZIPAIR』が航空運送事業許可を取得し、2020年5月に成田=バンコク線を、7月に成田=ソウル線を就航する運びとなりました。
かつての羽田空港国際線ターミナルは、現代のどの地方空港と比べても見劣りするほどこじんまりとしていた記憶があります。しかし、日本からの国際線輸送旅客数は1977年（昭和52年）の3826千人から、40年後の2017年（平成29年）には22387千人と6倍近くにも増加（国土交通省「航空輸送統計年報｣）。ビジネスや観光問わず、海外への飛行機旅行が空港でのお見送り必須の一大イベントだった時代があったのだと言われても、今や誰もピンとこないことでしょう。
自国文化とラグジュアリーを体現してきたレガシーキャリア
そんな、国際線大衆化の時代にありながら、あまり変化しないことは、国際線を担う航空会社が、JALとANA（全日本空輸）の基本2社体制であることと、その日本式「おもてなし」かもしれません。かつてエリートのみの特別な乗り物だった海外航路の名残も色濃く、「かしずく」ようなとまで言われる圧倒的なホスピタリティーは世界でも珍しがられるレベルのものです。実際に、初期の国際線ではミス日本レベルのキャビンアテンダント（当時はスチュワーデスと呼んでいたはず）が和服を着てサービスを担当する飛び切りレベルのものであったとのことです。そのスチュワーデスさんからして、空港までの送迎はハイヤー、宿泊先も一流レベルときていたわけですから、その別格感がうかがい知れます。
それは何も日本に限ったことではありません。いみじくもナショナルフラッグキャリアつまり国旗を“背負う”エアラインを国有もしくは国家の威信を代表するかたちで維持されてきた歴史は、まさに航空産業の歴史そのものです。現在歴史ある航空会社がレガシーキャリアと言われるゆえんでもあります。
ホスピタリティの面でも、その国の文化とラグジュアリーさをいかんなく発揮してきました。例えば自他ともに認める世界のリーディングエアライン、シンガポール航空のキャビンアテンダントが着る有名なユニフォーム「サロンケバヤ」は、ペラナカンの伝統工芸に着想を得てフランスの名デザイナー、ピエール・バルマン氏がデザインしたもので、まさにクーチュリエが表現するラグジュアリーと、民族性が表現されているわけです。
もちろんJAL、ANAも、森英恵氏らパリコレ等でも活躍するそれぞれの時代でのトップデザイナーが制服を通じて日本の文化を世界に発信してきました。
アメリカ発、世界で支持されるLCC
しかし、国土が広く圧倒的な国内線需要があるアメリカ「サウスウエスト航空」が初めて導入したLCC（ローコストキャリア、格安航空）は、その倒的な航空運賃の安さでまたたく間に世界を席捲しました。その合理性の要はボーイング737等単一機材の運用に絞ることでの、整備や訓練コストの大幅なコストダウンでした。
目的地まで安全かつ遅れずに到着できるという航空機最大の便益は変わらないわけですから、人気が出て当然ですし、お金に余裕がある人でさえもその合理的な思想を評価し愛用する人が多いのもうなずけます。一方で、客席をスタンディングスタイルにしようと試みるLCCや、当たり前に発生するオーバーブッキングなど、ローコストを追求するあまり少し行き過ぎ感のあるエアラインが存在することも事実です。
現代的でクールなブランディングの方向性
日本で最初のLCCが就航したのは、2012年のピーチアビエーション（ANA傘下）ですが、現在ではバニラ・エア（ANA傘下）、エアアジア・ジャパン、ジェットスター・ジャパン、春秋航空日本、の合計5社がすでに運航中です。
そこにいよいよ2020年JAL資本で満を持して登場するのがZIPAIRなのです。しかも737での短距離運航が多いLCCの中で異色のボーイング787-8型機という長距離運航も可能な最新鋭機を採用してのローンチです。
英語で矢などが素早く飛ぶ様子を表した擬態語「ZIP」から生まれた造語「ZIPAIR」をエアラインブランド名に採用。Zのマークを含めて日本国籍を感じさせない非常にコスモポリタンな印象。暖色を排したシンプルなカラースキームも非常にクールです。ブランド名やロゴマーク、カラースキームから感じる価値観は、合理性や現代的なシンプルネス、クリンネスでしょうか。
スニーカースタイルのキャビンクルーが理念を体現
そのコンセプトが一番象徴的に表れているのは、なんと言ってもキャビンアテンダントの足元です。そう、公式スニーカーなのです。デザイナーの堀内太郎氏が手掛けた業務内容や気温で数十種類の着回しが可能なユニフォームと合わせて採用されています。
考えてみると、飛行機内のサービスというのは本当に重労働の極みです。常に振動や傾斜がある中で重いサービスワゴンやトレーを持ち働き詰め。しかも緊急時には保安要員としての役割も担います。動きやすく疲れないスニーカーは考えてみればベストチョイスなのです。
世間では仕事でパンプスを着用することを義務付けられることに対する異議をとなえる#KuToo運動なども起こっており、さらに言えば、クールビズもかなりビジネス界へ定着するなど、合理的で働きやすい仕事着に対する理解や許容度は高まっているように感じます。もっと言えば、積極的にそのようなムーブメントを支持したいという意向の人も少なからずいるかもしれません。
まさに、JAL資本ながら、もしくはJAL資本だからこそ、レガシーキャリアの戦略の真逆を行く、カジュアル、シンプル、リーズナブルさを究める路線。競合のLCCを見ても派手な暖色系や蛍光色で、旅の楽しさや刺激を訴求するエアラインが多いわけですからとにかく差別化は十分です。
合理性の価値を理解する顧客とのエンゲージメントが生命線
これからどんな時代になっても、飛行機旅行に、贅や最高のホスピタリティー、フォーマルさを求めるニーズはなくならないでしょう。ビジネスジェットを私有するまでには至らないけれど、それに次ぐサービスを求めるファーストクラスやビジネスクラスの顧客。そんなお得意様がレガシーキャリアを支えることには間違いがありません。
一方で、旅慣れていて過剰に干渉されるより、飛行機の時間は快適ながらもシンプルで十分という価値観、もっと言えば、サービスする側にも過度な負荷がかからないことを望む人も今や多いように思います。そんな、多様化した意識にジャストフィットのサービスの選択肢が提供されることは我々にとってもありがたいことに違いありません。
とかく合理性や先進性は冷たく感じられやすい部分もあります。いかにZIPAIRが提供する価値を共感や応援したいというところまで高められるか。いかに顧客とのエンゲージメント（ブランドとの深い絆）を結べるかが命運を決するように思います。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら