鳥貴族を２８年ぶり値上げに追い込んだ「第３の理由」　主因は人件費と食材費だが…

　「２８０円均一」という低価格を売りにしている居酒屋チェーンの鳥貴族が、２８年ぶりに値上げに踏み切り、１日から一律２９８円（税別）となった。値上げは、慢性的な人手不足による人件費の高騰と、天候不順による食材費の上昇という“ダブルパンチ”に見舞われたからだ。さらに最近、お酒をめぐる「ある規制」が、同社の低価格戦略に追い打ちをかけたというのだが…。

　鳥貴族は、２８０円の均一価格という分かりやすさと、安さなどを武器に人気だ。９月中旬、東京都墨田区の鳥貴族では、午前０時近くになっても店内は満員だった。都内に住む３０代女性は、「鳥貴族には仕事帰りに同僚と一緒にときどき来店する。値上げは残念」とこぼした。

　消費税の導入時以来

　創業者の大倉忠司社長（５７）が１９８５年、大阪府東大阪市の近畿日本鉄道（近鉄）俊徳道（しゅんとくみち）駅前に１号店をオープンし、鳥貴族はスタートした。当初は「全品２５０円均一」だったが、８９年４月に消費税（３％）が導入されたタイミングで２８０円均一に値上げした。しかし、変わらない品質と安さで人気は衰えなかった。

　その後、消費税は９７年４月に５％、２０１４年４月に８％に引き上げられたが、全品２８０円均一を守り抜いた。その間、０５年に東京都に初進出するなど人気は全国に広がる。

　大倉社長は「２８０円均一の感動をコンセプトに、単一業態で展開している」とホームページ上にメッセージを寄せている。それだけ２８０円均一にこだわってきたのだ。

　今回の値上げの主な理由について、鳥貴族の広報担当者は「人件費を中心としたコスト上昇が続いているほか、天候不順による野菜を中心とした仕入れ価格高騰の影響がある」と説明する。

　企業努力はしてきた。タッチパネル式の注文システムを順次導入するなど、人手をかけないで済むよう業務を改善。しかし、コスト削減以上に人件費の上昇が進んだ。求人情報のリクルートジョブズ（東京都中央区）によれば、３大都市圏（首都圏・東海・関西）の８月のアルバイト平均時給は前年同月比で２．７％高い１０１４円と、０６年１月の調査開始以来、最も高かった。

　さらに、８月の長雨の影響もあり、国産野菜などの価格が上昇。農林水産省の食品価格動向調査（９月１８～２０日、全国平均）によれば、平年（１６年度までの５年間の平均価格）に比べて、トマトは３１％、キャベツは１０％も高い。鳥貴族は「今後も仕入れ価格の高騰リスクが残る」（広報担当者）としている。

　外食業界では、すかいらーくも一部メニューの１０月中旬からの値上げを検討するなど、価格改定の動きがじわりと広がっている。その主な理由は、やはり人件費や食材費の高騰だ。

　酒類仕入れ価格上昇

　だが、今回の鳥貴族の値上げには、もう一つ別の理由がある。

　その理由というのが、６月から始まった「酒の安売り規制強化」だ。今回の改正酒税法は、居酒屋は規制の対象ではない。それにもかかわらず、「影響が出ている」（大手居酒屋チェーン幹部）という。

　酒の安売り規制強化は、採算を度外視するような安売り業者に対し、酒類販売免許の取り消しなど厳しい処分を規定する。ディスカウント店などの安値攻勢で経営が苦しい“町の酒屋さん”を救うことを想定している。

　規制対象は、酒類販売免許を持つスーパーやディスカウント店のほか、居酒屋などに酒を納入する業務用酒販店や卸業者なども含まれ、いずれも小売価格や卸売価格を引き上げている。スーパーなどでは規制強化後、直ちにビールの店頭価格が１割ほど上昇した。居酒屋も仕入れ価格の上昇を通じ、徐々に影響が出始めている。

　もちろん、鳥貴族も例外ではない。ネット上では「割安感が強く、鳥貴族で絶対に注文すべき一品」などと紹介されているサントリービールの「金麦」大ジョッキ（７００ミリリットル）。この看板メニューなども、仕入れ価格の上昇により、２８０円での販売が難しくなったのだ。

　企業努力によるコスト削減だけでは、ついに価格を守れなくなった。今回の値上げによって２８０円均一という、鳥貴族がこだわってきた価格設定は崩れる。

　コスト上昇に対して、値段を上げずに、例えば量を減らすなど品質を落として対応するやり方もある。しかし、鳥貴族は「高品質なサービスを提供する」（大倉社長）という理念を優先し、値上げに踏み切る。

　４年で店舗倍増計画

　既に他社では串カツ田中が７月、ビールを９円値上げし３９９円に、角ハイボールを２０円値上げし３９０円とした。関東で中華料理店「日高屋」を展開するハイデイ日高も９月に生ビールを２０円値上げし３３０円にしている。大手チェーンの相次ぐ値上げをきっかけに、価格改定の動きがさらに広がる可能性が高い。

　その一方、鳥貴族は９月２０日発表した中期経営計画で、今後４年間で店舗数を５６７（今年７月末）から１０００へほぼ倍増させる目標を掲げた。効率化を徹底し、値上げによる逆境をはね返す成長戦略を描く。（大柳聡庸）

【用語解説】鳥貴族

　焼き鳥を中心とした居酒屋チェーンで、２０１７年７月期（単独）の売上高は２９３億円、最終利益は９億６０００万円。本社は大阪市浪速区。１４年に東証ジャスダックに上場し、１５年に東証２部、１６年に東証１部に昇格し急成長を遂げている。８月末の店舗数は５７０。創業者の大倉忠司社長が人気グループ、関ジャニ∞の大倉忠義さんの父親としても知られている。