パナソニック、日本勢が苦戦する中国でなぜ売れるのか？　現場２氏に戦略を聞く

　■中国で孤軍奮闘、光る存在感

　日本の家電より中国の家電の方が面白い－。３月９日から中国・上海で開催された「中国家電博覧会（ＡＷＥ）」を取材した率直な感想だ。道路いっぱいの自転車に、極彩色の看板がひしめくという中国・都市部のイメージはもはや過去のもの。今や中国は日本をしのぐ経済大国で、洗濯機や冷蔵庫の普及率は１００％を超し、インターネットと連携したＩｏＴ（モノのインターネット）家電に関しても世界の最先端を行く。

　横串で連携強化

　かつて中国では日本の家電メーカーは人々の羨望の的だった。しかし、今その影はない。日本の家電メーカーは、三洋電機の洗濯機、冷蔵庫部門がハイアールに、東芝の白物家電部門が美的集団に、シャープの家電部門も台湾の鴻海（ホンハイ）精密工業にと、中国系の家電メーカーに次々買収されているのが現実だ。

　そんな中、なおも日本ブランドとして中国で孤軍奮闘するのが、パナソニックだ。２０１５年４月に「パナソニックチャイナ　アプライアンス中国」（アプライアンス中国）をスタート。これまで製品ごとにバラバラだった会社を１つに統合し、中国におけるパナソニックの統一を進めてきた。それから２年、今度は中国人の呉亮氏をトップに据えて、中国の家電事業を統括する新会社「パナソニック　ＡＰ　チャイナ」（ＡＰチャイナ）を４月に立ち上げるという。日本メーカーの存在感が影を潜める中、パナソニックは中国でどう戦っていくのか、新旧２人のトップに話を聞いた。

　まず、１５年設立のアプライアンス中国の代表、総経理を務めた山内政直氏にこの２年間の成果を聞いた。同氏は就任直後から１０以上のプロジェクトを開始。さまざまな社内改革を行ってきたという。

　「この２年で大きな変化があった。かつては、開発・製造・販売部門が全てバラバラだったが、１５年にアプライアンス中国をスタートさせてからは、横串を１本通して、各部門の連携を強化した。当初は苦労もあった。例えば、製品の投入時期も日本と中国では全く違う。日本ではボーナスや年末商戦などがあり、新製品の商戦時期は６月や１１月に集中している。ところが、中国の会計年度は１２月で、商戦時期は旧正月などがある１～３月に集中する。従来は日本のやり方をそのまま持ってきていたので、商戦時期に商品がなかった。今は１～３月に新製品を投入し、中国のローカルメーカーと戦えるようにした」

　４月からＡＰチャイナの総経理を務める呉亮氏は山内氏の手腕を絶賛する。

　「２０年前、中国でのパナソニックのシェアは２０％あったが、今は２～３％しかない。パナソニックが得意とするプレミアムクラスでいうと、１２～１３％はあるものの、それでもかなり減っている。１１～１２年でテレビをシュリンクし、流通関係からの信頼が失われたのが大きな原因の一つ。そこからずっと減収を続けてきたが、１６年に５年ぶりの増収に持っていくことができた。これは山内さんの功績が大きい。今は、山内さんが作ってくれたサイクルややり方を継続できるように、仕組みに落としている最中だ」

　スピード感強み

　中国と日本では、経済状況や生活習慣ももちろん違うが、国民性も大きく違う。製品開発、さらに経営する上で、違いを感じ、気をつけていることがあるのだろうか。

　「一番はスピード。まずはやってみようという精神が強い。そのスピード感に管理面がうまくミックスされる。それが日系メーカーの強みでもあると考えている」（呉氏）

　パナソニックの中国戦略は一貫している。ターゲットはプレミアムゾーンのみ、普及ゾーンはＯＤＭ（企画・設計を含めた委託生産）を徹底活用し、自社では作っていない。山内氏就任後の２年間で、製品の入れ替えを進め、全体の６０％をプレミアム製品と位置づける。

　「１５年度は３２％だったプレミアム製品の売り上げ比率が、１６年度には５５％まで上昇している。これは、日本ではなく、アプライアンス中国で商品開発を手掛けたことが大きい。デザイン含め、最初から提案できた。開発・製造・販売がうまく機能した結果でもある。もう一つは、商品を群として訴求できたこと。それまでは商品がバラバラだったが、ライフスタイルとして提案できた」（山内氏）

　パナソニックがターゲットとして掲げる世帯年収２１万元以上（約３４０万円）は、今、５０００万世帯の２億人、全体の２５％ほどに当たる。さらにコアターゲットとして掲げる世帯年収３５万元以上はさらに数が絞られる。

　プレミアム戦略を進める中でもコアアイテムとして掲げるのが冷蔵庫、ドラム式洗濯機、グリラー、圧力鍋、ホームベーカリーの５品目だ。これらの製品は、全て中国で企画、開発、製品化され、人々の羨望を集める「憧れ」マーケティングを展開してきた。日本製であることをアピールするような店頭展示や、製品を実際に使えるサロンなども設ける。

　一方、日本発の製品を横展開して成功しているものもある。ドライヤーに代表される美容製品だ。市場価格から考えるとかなりの高額であるのにもかかわらず、製品は完売状態だという。

　「爆発的に売れている。ダイソンのドライヤーの影響もあるが、高額ドライヤーが市場に受け入れられた。日本で新製品が出ているのに、どうして中国でもすぐ売らないのかとの声もある。今後は日本と中国、同時発売も視野に入れている」（呉氏）

　一昔前までは、中国の家電製品というと、赤や金色など派手なデザインが好まれていたイメージがある。しかし、ＡＷＥの会場を見ても、そのようなデザインは見当たらなかった。今、中国ではどのようなデザインが好まれているのか。

　「デザインに関して言うと、日本より目が肥えている人が多いと感じている。特に好まれているのは、ヨーロッパのデザイン。われわれも昨年ドイツ人デザイナーを雇うなど、ヨーロッパデザインを強化している」（山内氏）

　現地発の製品も

　中国経済はこれまで成長の一途をたどってきたが、不動産バブルの崩壊や人件費高騰など、かつての勢いは失われているように見える。事実、中国の家電市場全体で見ると、販売金額が前年割れした現実もある。その現状をどう捉えているのか。

　「悲観はしていない。パナソニックの中国での売り上げは前年比１０８％あたりで着地し、伸ばしている。販売金額が前年割れしているとはいえ、それは悲観すべきことではなく、いろいろな事案が重なったため。中国の消費の底力はすごい。国同士の関係性で見ても今はチャンスだと感じている。日本製品の良さや職人の技といったものをアピールしていきたい。お客様からも『パナソニックはユーザーの立場に立ったものづくりをしている』などと評価をいただいている」（呉氏）

　山内氏も今、中国は変化の時だと語る。「中国政府は方針として豊かな生活を推進している。パナソニックのプレミアム戦略は、その時流にうまく乗ることができた。中国は今大きく変化している。これまでは、日本発信の製品を中国で展開してきたが、今後は逆転することも当然あるだろう。日本の家電量販店で製品を見ると、デザイン面で見ても、中国の製品の方が完全に上回っていると感じる」

　インタビューの中で何度も出てきたのが「中国発」の製品という言葉。かつては「日本製」であることが有利だったが、その価値観はもはや通用しなくなっている。

　４月１日設立の新会社は、開発・製造・販売部門、全て合わせると１０００人以上の大所帯になる。これまで、中国全土バラバラに拠点を設けていたが、新会社設立を機に完全に１つになるという。「今は、１８年に迎える１００周年に向かって、新たなプロジェクトを次々と始めているところ」（呉氏）

　総経理に就任する呉氏は、通訳からキャリアをスタートし、これまで工場などさまざまな経験をしてきたという。中国人のトップを据えることで、パナソニックの考える“ローカルフィット”はさらに加速していく。中国発のパナソニック製品が日本で販売される日もそう遠くはないかもしれない。（インプレスウオッチ）