吉野家「ご当地鍋」、キリン県ごと「一番搾り」…　食品・外食で地域重視路線、セブンイレブンも強化

　ビールや食品、外食などの大手企業が相次いで地域に根差した商品開発を強化している。これまでは本社主導の開発で、全国に標準品を販売してきたが、地域に権限を委譲し、地元になじみの深い味や文化、気質を取り入れた商品づくりに力を入れている。いずれも地元愛にあふれた商品の販売は好調。背景には消費者の嗜好（しこう）の変化もあるようだ。

観光関係者と企画

　６日、東京・日本橋にあるビルの一室で、キリンビールが来年６月に発売する東京限定「一番搾り」のワークショップを開いた。観光関係者ら１４人とキリンの社員が打ち解けた雰囲気の中で、東京らしいビールのアイデアを出し合った。

　キリンは今年５月に４７都道府県別の一番搾りを発売し、地元の原材料や郷土料理の味を取り入れて人気を呼んだ。年間の販売目標は当初１２０万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）だったが、１０月には２６０万ケースに上方修正した。

　ヒットした理由について布施孝之社長は「開発段階から地元愛の深い人たちと共同で作っているためだ」と説明する。同社は全国各地でワークショップを開催し、地元の人たちと商品の味覚からコンセプト、飲み方まで一緒に考えており、商品の愛着度が高められている。

　来年も４～７月にかけて、全国各地で発売するため、１２月から各地でワークショップを開催している。キリンマーケティングの高橋正富東京支社長は「今年はモノからコト消費にシフトしたため、来年の新商品はビールを通じた楽しい体験を提案したい」と意気込む。

　カルビーも今年５月に福島県の郷土料理「いかにんじん」の味を再現した「ポテトチップス」を東日本エリアで数量限定で発売し、大ヒット商品となった。福島市出身の伊藤秀二社長が発案し、地元住民と試食を繰り返しながら商品化した。

吉野家「ご当地鍋」

　外食業界でも牛丼チェーン「吉野家」が１１月に初めて地域限定の「ご当地鍋」の発売を始めた。５つの地域に分けて「北海道みそ鍋膳」など郷土料理や食材を使ったのが特長だ。開発は５つの地域会社が主導。昨年の同時期に投入した「牛チゲ鍋膳」の約２倍の販売を記録しているという。

　一方で、コンビニエンスストアも地域に密着した商品開発を強化している。セブン－イレブン・ジャパンは東京主導で商品開発を行っていたが、昨年から地域の担当者に権限を委譲した。「地域限定品の販売は好調」（広報）。２０１７年度までに地域限定商品の比率を１５年度の１割から５割に引き上げる。

　消費者も全国一律に売られる標準品に飽きている側面があり、「メーカーが商品の魅力や楽しみ方を提案する時代になった」（キリンビール布施社長）との声も出ている。

　ソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）の普及で、消費者が地域特性を出した商品を楽しむ傾向も強まっており、メーカーの開発姿勢にも変化が求められている。