上場来初の下方修正

　「予算が未達成となり、『男の約束』が果たせなかった。皆さんにおわびしたい」。４月２７日に都内で開かれた１２年３月期決算の説明会で、スタートトゥデイの前沢友作社長（３６）は頭を下げた。

　前日に発表した決算は、売上高が前期比３３．６％増の３１８億円、営業利益は３１．７％増の７７億円と一見して好調だ。だが、これは発表直前に下方修正した数字。下方修正は０７年１２月の上場以来初めてで、売上高は当初目標に対し１．２％減、営業利益は１０％減で、サイト内の販売総額を示す商品取扱高も２．６％減だった。会員数や取り扱いブランドの拡大を進めようと低価格商品やセール販売が増加。商品単価が前期比１０．２％減の６４７９円、出荷単価も８．１％減の１万２３８１円に下落したことも響いた。

　下方修正の主因は、「主力の２０～３０代の顧客層開拓が飽和感もあって頭打ちとなった上、ファストファッションなど低価格衣料との競争が激化したため」（業界関係者）とされる。

　流行ブランド集める

　前沢氏は元ミュージシャンで高校卒業後、輸入レコード・ＣＤの通販を始め、１９９８年にスタートトゥデイを設立、０４年に「ゾゾタウン」を立ち上げた。起業の動機は「好きなことを人と違う方法でやりたい」と話す。試着できないことなどから「ネット通販は成功しない」とされてきた衣料品業界で、この常識を覆した。

　サイトの特徴は、商品検索はブランド別やカテゴリー別、カラー、サイズ別などを選べ、返品も可能。サイズも自社で採寸し直すなど利用者目線を重視すること。会員になれば、一般販売前に人気ブランドを入手できる特典などもある。

　飛躍の契機は、０５年の大手アパレル、ユナイテッドアローズの出店で、以後ビームスなど人気の大手ブランドがこぞって進出したこと。同時に、個性的な中小ブランドを発掘、ゾゾでしか買えない商品もある。いわば流行に合った人気ブランドを集めた“セレクトショップのネット版”といえる。

　原則として新品を定価販売してきたこともアパレルメーカーにとってメリットがあり、出店者の信頼を得た。いまや取り扱いはショップ数３８９、ブランド数１８００を超え、１３万点以上の商品が並ぶ。会員数は１２年３月期で４６７万人と前期比５０％増と、首都圏を中心に全国に拡大。中国、韓国にも進出した。

　人気を支えてきた最大の要因は、顧客層とほぼ同じ平均年齢２８歳という若い社員たちが仕入れてくる流行に合った商品調達にある。前沢社長も「『好きなものを仕入れておいで』と言っている。ダメだしすることは基本的にない」と強調する。

　顧客開拓頭打ち、成長戦略模索

　ただ、ゾゾタウンの成功をみて、楽天も同様のサイト運営に乗り出す。加えて、衣料品のネット通販は各ブランドや百貨店なども取り扱っており、ネット通販の拡大に伴い競争は激しくなるばかりだ。

　今後の成長に危機感を抱くスタートトゥデイは９月、千葉市の幕張メッセで初の大規模イベントを開く。約１００の人気ブランドが秋冬の新商品を発表。出展品についてはサイトから後日、予約注文を受け付ける。「サンプル品を見てもらった上で、メーカー希望小売価格で販売する」（前沢社長）という新しい試みで、２日間で３万人の来場を見込む。

　顧客層を広げるため、海外ブランドの獲得も強化。今月には海外セレブのファンも多い英ブランド「ＴＯＰＳＨＯＰ」が出店を果たす。

　矢野経済研究所によると、１５年度の衣料品ＥＣ（電子商取引）市場の規模は９５００億円で、衣料品小売市場全体に占める構成比は６％と、１０年度（４６５２億円で２．６％）から２倍近い伸びを示すと予測、まだ成長の余地は大きい。好調を維持するには、「魅力的な国内外のブランドを集め続ける」（クレディスイス証券の山手剛人アナリスト）組織の確立が必要だ。（藤沢志穂子）