【新興国に翔ける】アジア市場は「間口」の獲得が鍵 (1/2ページ)

　□スパイダー・イニシアティブ代表　森辺一樹

　食品や日用品などの一般消費財メーカーがアジア市場を獲得する上で最も重要なことは、いかにして中間層の購買チャネルとなる「間口」を増やせるかである。

　間口とは、自社の商品が陳列される小売りの数を指す。当たり前のことだが、消費財メーカーにとって売り上げやシェアを伸ばすには、間口という横軸と「一間口当たり販売数」という縦軸のほかにない。やっかいなのは、この間口がアジア新興国では大きく分けて２つ存在することだ。

　一つは、スーパーやハイパーなどの近代的小売りの間口。もう一つは、伝統的小売りの間口だ。国によって差はあれ、大半をこの伝統的小売りが占める。例えば、インドネシアでは伝統的小売りが２５０万店も存在する。フィリピンでも７０万店、ベトナムでも５０万店が存在する。

　比率でいえば、近代的小売りの間口など１％程度にすぎず、９９％は伝統的小売りの間口となる。もちろん、これも国や商品によって差はあるが、およそ１％の近代的小売りの間口が金額ベースで市場の２～３割の規模を持ち、９９％の伝統的小売りの間口が市場の７～８割を占めるという考えがベースになるだろう。

　このような市場では、すべての近代的小売りの間口に商品を陳列しても、競合他者と戦いながら、シェア２０％を獲得することは不可能である。そして、シェア２０％以上を取れなければ、苦労の多いアジア新興国市場に出る意味がなくなる。

　日本企業の中には、伝統的小売りが近代化するまで待つという企業もあるが、向こう５０年でその比率がひっくり返るとは考えにくい。仮にそうなったとしても、アジア新興国の最大の魅力である中間層は、伝統的小売りで慣れ親しんだ商品を買い続けるだろう。