【現場の風】「ヘルシアコーヒー」新規客を開拓

　□花王ヒューマンヘルスケア　事業ユニット　ブランドマネジャー・小出敏治さん（４３）

　－－４月に発売した特定保健用食品（特保）の「ヘルシアコーヒー」が好調だ

　「７月末時点での累計売上本数は３０７９万本と、単品サイズ５００ミリ以下の特保飲料で売上本数１位となった。年間の出荷目標だった１５０万ケース（１ケース３０本）も達成し、目標を２倍の３００万ケースに引き上げた」

　－－ヒット商品となった要因は

　「常用される飲料のコーヒーで、無理なく体脂肪を消費できることが受け入れられている。購入者の７５％は『ヘルシア緑茶』などヘルシアシリーズをそれまで飲んだことがない人たちで、新規ユーザーを獲得できたことも大きい。缶コーヒーを１日に４、５本飲む人が、１本くらいは健康的なものに変えようと考えたようだ。しかも、他の特保飲料のように成分を添加するのではなく、コーヒー本来の成分を最大限引き出した『コーヒーから生まれた健康コーヒー』で、本来の味わいも楽しめる」

　－－購買層や販売チャンネルの傾向は

　「通常の缶コーヒーはターゲットが男性で、女性の購買比率が１８％程度なのに対し、ヘルシアコーヒーは２４％と女性の購入も多い。年齢層は代謝が落ち始める３０～４０代が中心だ。販売チャンネルの５割はコンビニエンスストアだが、スーパーも多い。また、健康をキーワードにドラッグストアで購入する人も増えており、販売を押し上げる一因になっている」

　－－特保飲料事業の方向性は

　「常用される飲料としての幹をしっかり築いていくことだ。現在は、コンビニなどで買って外で飲むということが多いが、今後は家庭で普通に飲む飲料としての形態を模索していく。お茶やコーヒーのように飲用頻度の高いものに着目し、商品ラインアップを拡充することも検討していく」

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【プロフィル】小出敏治

　こいで・としはる　早大一文卒。１９９３年花王入社。業務品事業、家庭品販売、生理用品ブランドマネジメントの担当を経て、２０１２年３月から現職。東京都出身。